Poco più di due anni fa, Netflix ha annunciato che avrebbe ampiamente ampliato il suo servizio a livello globale, diventando disponibile in 130 nuovi mercati. L'India era uno di quei mercati e con il servizio disponibile nel paese da oltre 24 mesi, è tempo di vedere cosa ha funzionato (e cosa no).
All'epoca, Netflix è stato il primo importante servizio di streaming video a pagamento a fare il suo debutto in India. Esistevano piattaforme di streaming locali, ma nessuna aveva la scala di Netflix né la libreria di contenuti. Il livello base di Netflix - che consentiva lo streaming di 480p su un dispositivo - costa $ 500 ($ 7, 80) al mese, con il piano HD a due schermi che costa $ 650 ($ 10) e il pacchetto 4K arriva a £ 800 ($ 12, 50) al mese.
Due anni dopo, i prezzi sono rimasti gli stessi, ma ciò che è cambiato è l'arrivo di Amazon Prime Video e del servizio di streaming locale Hotstar. Entrambe le piattaforme sono riuscite a fare progressi significativi nel paese attraverso una combinazione di prezzi aggressivi e forti librerie di contenuti.
Hotstar, ad esempio, ha i diritti digitali per gli spettacoli HBO nel paese e trasmette gli episodi di Game of Thrones lo stesso giorno in cui vanno in onda negli Stati Uniti. Questo è ovviamente un grande vantaggio, così come il fatto che Hotstar abbia i diritti esclusivi per lo streaming di cricket e calcio giochi nel paese.
Poi c'è il problema dei prezzi: il livello base di Hotstar è gratuito (anche se con pubblicità) e c'è un unico livello premium che costa $ 199 al mese ($ 3). Per quel prezzo, hai accesso a oltre 40 spettacoli HBO, che di per sé è un ottimo affare. Il servizio serve oltre 200 spettacoli con sede negli Stati Uniti in totale, per non parlare di una serie vertiginosa di programmazione regionale.
Netflix costa tre volte più di Hotstar e otto volte di più di Prime Video.
Per quanto riguarda Amazon, il rivenditore ha investito oltre 2 miliardi di dollari in India negli ultimi due anni nel tentativo di rovesciare Flipkart. Un modo per attirare i clienti è con sconti profondi, e nessuno lo fa meglio della società con sede a Seattle. Amazon tiene continuamente eventi di vendita in cui segna in modo significativo centinaia di migliaia di prodotti e la sua iscrizione Prime in India è il miglior affare che troverai su un sito di e-commerce.
Mentre un abbonamento annuale a Prime costa $ 99 negli Stati Uniti, costa solo $ 999 ($ 15, 60) in India. Questo è il nuovo prezzo, dopo che Amazon lo ha raddoppiato alla fine dello scorso anno. Per i primi due anni, Prime è costato solo £ 499 ($ 7, 50) nel paese, un'offerta incredibile considerando ciò che il rivenditore ha regalato con l'abbonamento.
Un abbonamento Prime in India non ha tutti i vantaggi del suo equivalente negli Stati Uniti - Prime Reading non è disponibile qui - ma ottieni la consegna gratuita in un giorno su centinaia di migliaia di articoli, l'accesso alle offerte prima di tutti gli altri e streaming illimitato con Prime Video. Per mettere le cose nel contesto, un abbonamento Prime annuale costa all'incirca lo stesso di Netflix per due mesi e ottieni molto più valore per i tuoi soldi.
In un paese in cui la pirateria è vista come un diritto, i prezzi competitivi sono l'unico modo per convincere i clienti a passare a servizi di streaming legittimi. Quel sentimento è condiviso non solo da Amazon e Hotstar, ma anche da Google e Apple. Play Music All Access è stato lanciato in India lo scorso anno e il servizio di abbonamento alla musica costa solo £ 99 ($ 1, 50) al mese. Allo stesso modo, Apple Music costa £ 120 ($ 1, 90) al mese nel paese.
Gli ultimi dati della società di ricerche di mercato Counterpoint Research mostrano quanto sia lontano il ritmo di Netflix. La società ha scoperto che Hotstar è il più grande servizio di streaming video in India, con circa 75 milioni di abbonati (avere un livello sovvenzionato dalla pubblicità aiuta sicuramente). Il Voot di Viacom 18 è secondo con 22 milioni di utenti, seguito da Prime Video con 11 milioni di abbonati.
Netflix è al quinto posto con una base utenti attiva mensile di 5 milioni. La cosa ancora più preoccupante è che solo dal 6 all'8% di questi abbonati sta pagando i clienti, il che suggerisce che la maggior parte degli utenti non estende il proprio abbonamento oltre la prova di 30 giorni.
Anche se costa molto di più rispetto ad altri servizi di streaming, i prezzi non sono il mio problema principale con Netflix in India. Negli Stati Uniti, Netflix offre un'ampia selezione di programmi TV che includono Friends, The West Wing, The X-Files, Lost, Twin Peaks e molti altri. Netflix India non ha nessuno di questi, e anche il suo catalogo di film è diminuito in modo simile.
Il problema principale di Netflix in India è la sua libreria di contenuti notevolmente diminuita.
Anche spettacoli di big ticket come How I Met Your Mother e The Big Bang Theory - che attirano un vasto pubblico via cavo - non sono disponibili per lo streaming sulla piattaforma. Con Hotstar che offre partite di cricket e di calcio, oltre a una più ampia selezione di contenuti regionali e altri programmi TV con sede negli Stati Uniti per un terzo del costo, Netflix sta affrontando una sfida gigantesca in India.
Per quello che vale, la programmazione originale di Netflix è disponibile nella sua interezza nel paese. Spettacoli come Stranger Things, BoJack Horseman e House of Cards sono chiari favoriti, ma è una vendita difficile convincere gli utenti indiani a cavarsela solo basandosi sui punti di forza del contenuto originale del servizio.
La barriera di Netflix all'ingresso è troppo alta per la maggior parte degli indiani, ed è improbabile che otterrà mai l'accettazione del mainstream. Per guidare ulteriormente il punto, dovremo esaminare la disponibilità dei dati cellulari. L'arrivo di Jio ha rivoluzionato il modo in cui gli indiani consumano dati, con il corriere che in sostanza ha dato via dati illimitati per il primo anno della sua esistenza. Come tale, l'India ha alcuni dei piani 4G più convenienti al mondo.
Airtel è la compagnia aerea più grande con oltre 300 milioni di abbonati e il suo piano 4G illimitato - con chiamate illimitate, messaggi di testo e 1, 4 GB di dati 4G al giorno - costa £ 509 ($ 8) per tre mesi. È quasi lo stesso di un abbonamento mensile a Netflix.
Ovviamente sono i primi giorni per i servizi di streaming in India e con iniziative come Android Go destinate a ridurre i costi di proprietà dello smartphone, nei prossimi anni c'è un enorme potenziale in questo segmento. Perché Netflix abbia persino una possibilità contro Prime Video e Hostar, deve ripensare la sua strategia in India e farlo velocemente.
Aggiornamento: aggiunti gli ultimi dati sul segmento indiano OTT da Counterpoint.
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