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Quando Xiaomi è entrato in scena nel 2012, lo ha fatto con poca fanfara e zero dipendenza dalla pubblicità. La società è stata la prima a comprendere il potenziale delle vendite solo online e, nei quattro anni seguenti, sarebbe cresciuta fino a dominare questo campo.
Tuttavia, la concorrenza di Xiaomi ha analogamente attaccato alle vendite online e mentre la società controlla ancora la maggior parte della condivisione mentale in Cina e India - i suoi due mercati più grandi - ha visto la sua quota di mercato e il numero delle vendite erodersi nel 2016.
Secondo gli ultimi dati IDC, Xiaomi è riuscita a vendere solo 41, 5 milioni di smartphone nel 2016 in Cina, con una diminuzione del 36% rispetto ai 64, 9 milioni venduti nel 2015. Di conseguenza, la quota di mercato dell'azienda in Cina è scesa dal 15, 1% nel 2015 all'8, 9% a fine 2016.
Ecco a cosa l'azienda deve rivolgersi quest'anno per invertire la tendenza.
Vai offline
La maggior parte degli errori di Xiaomi nel 2016 non ha avuto nulla a che fare con i prodotti che ha lanciato, ma con il modo in cui li ha distribuiti. Mentre la società ha continuato a eccellere nelle vendite online, produttori come OPPO e Vivo hanno focalizzato la propria attenzione sul segmento offline molto più redditizio, facendo sì che entrambi i marchi raddoppiassero effettivamente le vendite dal 2015 al 2016.
Lei Jun, CEO di Xiaomi, lo ha ammesso in una lettera ai dipendenti alla fine dello scorso anno, affermando che la società deve "aggiornare" la sua strategia di vendita al dettaglio.
Jun ha delineato una visione in cui Xiaomi avrebbe lanciato oltre 1.000 negozi al dettaglio in Cina nel corso dei prossimi tre anni, con l'apertura dei primi 200 negozi quest'anno. Sebbene Xiaomi abbia alcuni negozi in posizioni selezionate nel paese - in particolare nei centri urbani - il marchio deve rivolgere la propria attenzione alle città di livello 2 e 3, aree che sono dominate da OPPO e Vivo.
Xiaomi deve convertire mindshare in quote di mercato.
Xiaomi non sarà in grado di configurare subito una rete di distribuzione offline, e così facendo non si allinea al modo in cui l'azienda funziona. Ma concentrandosi su alcuni punti strategici e stabilendo una presenza al dettaglio, farebbe molto per garantire nuovi clienti.
Deve intraprendere la stessa strategia anche in India. Mentre l'e-commerce è in aumento nel subcontinente, la maggior parte delle vendite avviene attraverso negozi offline. Non c'è scarsità di mindshare quando si tratta del segmento dei cellulari in India per Xiaomi e, raggiungendo i consumatori attraverso negozi offline, sarà in grado di tradurlo in quote di mercato.
Migliore servizio post-vendita
Il problema più grande che Xiaomi affronta in India è il servizio post-vendita, o la sua mancanza. Le pagine e i forum sui social media dell'azienda sono disseminati di lamentele per un servizio clienti inaffidabile.
Il supporto post-vendita è spesso un fattore decisivo per la maggior parte degli acquirenti al momento di prendere un telefono in India, e per buoni motivi. Il recente afflusso di produttori cinesi e il boom dell'e-commerce hanno reso più facile l'acquisto di telefoni, ma una grave carenza di infrastrutture post-vendita e inadeguata disponibilità di pezzi di ricambio hanno portato i consumatori a diffidare dei marchi new age.
Questo è uno dei motivi principali per cui Samsung è in grado di vendere milioni di dispositivi Galaxy J in India, nonostante il fatto che la maggior parte dei telefoni entry-level del produttore sudcoreano siano completamente spazzatura. C'è molta fiducia dei consumatori in Samsung, e con il Note 7 che non arriva mai in India, quella fiducia è ancora intatta.
Xiaomi, da parte sua, ha annunciato il mese scorso che stava collaborando con il fornitore di assistenza clienti B2X per espandere la sua rete di servizi in India. I clienti Xiaomi saranno in grado di entrare in 31 centri di assistenza in tutta l'India per qualsiasi assistenza con i loro telefoni o accessori con marchio Mi.
Avvia Mi Ecosystem ovunque
Con vendite nel plateau del segmento smartphone, Xiaomi sta cercando la sua piattaforma Mi Ecosystem come motore di crescita in futuro. Con il modello di ecosistema, Xiaomi collabora con startup hardware, fornendo loro finanziamenti e mettendoli in contatto con i suoi partner della catena di fornitura, e in cambio mettendo in vendita il prodotto finito sul proprio portale.
Ad esempio, la Mi Band da $ 15 e il suo successore, la Mi Band 2, sono stati realizzati da Huami e commercializzati da Xiaomi. Allo stesso modo, l'aspirapolvere Mi Robot da $ 250 è prodotto da Rockrobo e quindi venduto sul sito Web di Xiaomi in Cina.
Abbiamo bisogno di più prodotti Mi Ecosystem in altri paesi.
Il modello ecosistemico offre a Xiaomi nuove strade di crescita senza dover dedicare le proprie risorse interne alla costruzione di nuove categorie. Il problema principale con i prodotti ecosistemici è la loro disponibilità. Nel corso del 2016, Xiaomi ha introdotto un fornello di riso intelligente, il suddetto aspirapolvere robot, l'illuminazione a LED per la tua casa e molto altro ancora. Durante il lancio del cuociriso, Xiaomi ha affermato che nei 28 marchi con cui ha collaborato per il modello di ecosistema, due hanno incassato $ 1 miliardo di vendite, con sette incrocio di $ 100 milioni.
Sebbene sia una cifra considerevole, Xiaomi deve portare i suoi prodotti Mi Ecosystem su altri mercati. Invece di lanciare tutti i suoi prodotti contemporaneamente, Xiaomi ha dichiarato che avrebbe valutato la fattibilità in base al prodotto, alla fine prendendo la decisione in base al fatto che quel particolare prodotto avrebbe venduto bene nel paese.
Xiaomi è già partito alla grande nel 2017 grazie al Redmi Note 4, ma per consentire al marchio di creare slancio e attirare nuovi clienti, deve puntare a dove si trova la maggior parte degli acquirenti. Ciò significa negozi offline e introduzione di nuove categorie di prodotti.
